雷递网 雷建平 4月1日

霸王茶姬（NASDAQ:CHA）昨日公布2025年第四季度及全年业绩数据。财报显示，霸王茶姬2025年总GMV达315.8亿元，营收为129.1亿元（约18.46亿美元），较上年同期的124亿元增长4.1%，净利为11.35亿元（约1.62亿美元），经调整净利润为19.1亿元。

截至2025年12月31日，霸王茶姬全球门店数达到7453家，在中国市场之外，霸王茶姬共有345家海外门店，覆盖东南亚、北美地区的7个国家。

霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰，霸王茶姬全球COO、全球执行总裁兼中国区CEO尹登峰及霸王茶姬全球CFO黄鸿飞昨日在电话会议上解析业绩，管理层表示，2026霸王茶姬仍将坚持高价值品牌定位，聚焦用户价值，用心打磨好与用户相关的每一件事。具体来说，将围绕品牌升级、品类创新、场景渗透、体验升级和组织能力提升五大方向，让品牌与用户的连接更加紧密，推动高质量增长。

持续投入海外市场 海外GMV连续三季度同比增超75%

霸王茶姬2025年第四季度海外GMV达3.7亿元，同比增长84.6%，环比增长23.9%，海外GMV连续三个季度同比增长超75%。

2025年全年，霸王茶姬新开了4个国家市场，包括印度尼西亚、美国、菲律宾和越南。加上此前进入的新加坡、马来西亚、泰国，霸王茶姬已在7个海外国家市场有所布局。

2025年四季度在东南亚五国与HelloKitty联名推出的新品可可乌龙（CocoaOolong）；四季度内，霸王茶姬海外有多家重点门店开业，例如位于马来西亚吉隆坡的当地最大门店，位于泰国曼谷的“最高”门店，以及位于菲律宾的东南亚首家宠物友好门店。

2026年，霸王茶姬将持续投入海外。1月，霸王茶姬联合新加坡旅游局、亚洲文明博物馆开办茶文化展览《茶苑梦》。2026年3月，公司宣布今年将进军韩国市场，位于江南、龙山和新村的三家门店将在第二季度开业；霸王茶姬走出泰国曼谷，在清迈的两家门店正式开业；在印度尼西亚巴厘岛的门店也正式开业，代表着品牌走出首都雅加达地区。

张俊杰表示，2026年是霸王茶姬的“海外筑基年”，计划海外新增约200家门店。更重要的是，公司将在每一个已进入的国家市场，跑通并夯实盈利模型，建立可复制的同店增长范式。

2025年5月，霸王茶姬美国首店在洛杉矶开业。张俊杰在电话会议上表示，相比在地化加盟等模式，茶姬（采用直营模式）走了一条难而正确的路，背后是因为公司目标不仅是开店和销售，更是希望让中国茶饮像咖啡一样，成为美国消费者的生活方式之一。

“归云南”系列唤醒51%老用户

2025年第四季度开始，霸王茶姬上新频率大幅提高。11月，霸王茶姬升级了经典单品，新推出“花香款”伯牙绝弦。12月，推出全新产品系列“归云南”。该系列以普洱茶为茶底，配合干酪云顶、黑松露盐、风干牛肉碎、卡美罗焦糖等辅料。进入2026年，霸王茶姬又推出抹茶、大红袍系列等近10款全新产品。

霸王茶姬2025年第四季度活跃会员数超4470万。管理层在电话会上透露，“归云南”系列的沉睡会员唤醒率高达51%——每两个购买“归云南”系列的会员中，就有一位是前一个月未消费的老用户。新品上市首周拉动大盘GMV周环比增长16.2%，高于历史新品的环比增长均值。这证明了其产品创新力是穿越周期、修复同店销售的核心驱动力。

另一方面，霸王茶姬正在探索多个消费场景。3月，霸王茶姬开设“早系列”、“晚系列”专区，分别主攻早晨、傍晚饮茶场景。“早系列”专区产品限时买一送一，“晚系列”产品多为含较少咖啡因的“轻因”系列产品。霸王茶姬称，公司品牌将持续聚焦用户价值，例如加强渗透婚礼、聚会、会议、生日等场景。

霸王茶姬Q4营收29.75亿

霸王茶姬2025年第四季度营收为29.75亿元（约4.25亿美元），较上年同期的33.34亿元下降11%。

霸王茶姬2025年第四季度加盟店的净收入为24.349亿元（约3.482亿美元），与2024年同期的30.959亿元相比有所下降。这主要是由于各时期新产品的推出时机和节奏不同，以及中国在线外卖平台补贴竞争态势的变化所致。2025年第四季度，加盟店的净收入占公司总净收入的81.9%。

霸王茶姬2025年第四季度直营店的净收入为5.396亿元（约7720万美元），较2024年同期的2.386亿元增长126.2%。增长的主要原因是公司国内茶馆构成的转变以及直营店在国际市场上的持续扩张。2025年第四季度，直营店的净收入占公司总净收入的18.1%。

霸王茶姬Q4成本与费用30.1亿 同比增12%

霸王茶姬2025年第四季度成本与费用为30.1亿元（约4.3亿美元），较上年同期的26.92亿元增长12%。

霸王茶姬2025年第四季度原材料、仓储及物流成本为13.926亿元（1.991亿美元），较2024年同期的16.143亿元下降13.7%。这一下降主要归因于原材料和包装材料成本的降低。

霸王茶姬2025年第四季度直营茶馆的运营成本为3.768亿元（5390万美元），较2024年同期的1.632亿元增长130.8%。增长的主要原因是大中华区和海外市场新增了446家直营茶馆，导致员工薪酬、门店租金、水电费及其他门店运营费用增加。

霸王茶姬2025年第四季度其他运营成本为2.314亿元（3310万美元），较2024年同期的1.824亿元增长26.9%。这主要是由于工资费用增加2100万元，这是由于员工人数增加以支持持续的茶馆网络扩张和不断增长的海外业务；股权激励费用增加590万元。其他运营成本占总净收入的比例为7.8%，而2024年同期为5.5%。

霸王茶姬2025年第四季度销售和营销费用为3.736亿元（5340万美元），较2024年同期的3.957亿元下降5.6%。这主要是由于广告费用降低，与新产品发布的节奏相一致。销售和营销费用占总净收入的比例为12.6%，而2024年同期为11.9%。

霸王茶姬2025年第四季度一般及行政费用为6.356亿元（9090万美元），较2024年同期的3.363亿元增长89.0%。这包括为支持更灵活高效的运营而进行的有针对性的组织重组所产生的成本。这一增长反映了公司持续投资于全球企业基础设施以支持国际扩张，以及与不断优化内部流程和资源分配相关举措的成本。这还包括了5090万元的股权激励费用增加。

2026：聚焦用户、聚焦门店、专注高质量增长

张俊杰在电话会上表示，2023到2024年是公司的高速发展期，全国7000多家门店，“伯牙绝弦”这款百亿级大单品，让霸王茶姬成功定义了原叶鲜奶茶品类，积累了近2.4亿会员。

“这些都构成了我们坚实的竞争壁垒”。但2025年，茶饮市场进入新的阶段，我们并没有在（消费者的极致体验）这里精耕细作”。

据张俊杰表示，2025年下半年的组织内部的全面调整，响应速度迟缓，上新的暂缓带来了业绩上的明显下滑，这确实是2025年公司面临的最大挑战。经历2025，内部调整已基本完成，经营节奏和秩序已回归稳健。面向2026，茶姬依然坚持“高价值品牌与高质量产品”。

具体来说，包括推出新店型；锚定年轻用户为主的客群进行多品类创新，如茶特调，茶拿铁等；加强早上、晚上的场景渗透，及职场、人生大事件、生日、校园、婚礼等多元场景；通过环境和服务提升用户体验；对内则全力推进体系化能力建设。

“进入2026年，近期国内同店销售数据已呈现环比改善趋势。这让我们对‘上半年企稳、下半年修复’的全年节奏充满信心。”

尹登峰则解答了公司在推行的商业模式切换的动机。尹登峰说，供销模式（原材料卖货模式）难以在行业低谷期给加盟商提供足够的缓冲和支持。因此，2026年公司开始全面转向深度的品牌抽成（GMV分成）合作模式。模式转换是为与加盟商形成真正的“风险共担、利益共享”的战略伙伴关系。新模式下，虽然品牌收取的费率有所提升，但品牌通过洞悉市场风向、精准营销来更好的控制折扣率；同时大幅减少原材料及耗材的加盟商端成本率。“也就是说只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。”“这标志着我们与加盟商真正实现了利益共同体，我们将以更紧密的协作关系，携手推动未来GMV的持续增长。”

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