开业快一个月了，霸王茶姬首尔江南店门口的长队，还是没有变短。“让我惊讶的是，前面还有386杯正在制作，预计等待时间129分钟。”韩国“00后”灿久第一次喝霸王茶姬就被镇住了。他知道这个中国品牌，源于今年年初韩国女子演唱组合IVE成员张元英在直播间的一次推荐。

在韩国，霸王茶姬有个更通俗的名字——“张元英奶茶”。在“爱豆”效应带动下，“五一”节前，霸王茶姬首尔江南、龙山、新村三店同开，排队盛况迅速出圈：系统被挤崩，高峰期等待超过3小时。韩联社、SBS等韩国主流媒体纷纷聚焦这场排队热潮进行报道。

然而就在同一时间，霸王茶姬交出了上市以来最差的一份财报，创始人张俊杰为“耽误了半年”道歉。一场由“爱豆”引发的海外狂欢，对一个深陷国内困局的品牌而言，究竟意味着什么？

●南方日报记者 李劼

三位明星，三种连接方式

2026年1月24日，张元英在广州参加签售活动后返回酒店，打开直播与粉丝互动，顺手点了四杯霸王茶姬——伯牙绝弦、青青糯山、花田乌龙、桂馥兰香。喝到“青青糯山”那一刻，她突然飙出一句韩语“一给莫呀？”（意为“怎么回事？”），表情夸张又可爱，还饶有兴致地用翻译软件反复确认产品中文名称，认真向粉丝推荐：“韩国没有这种味道。”

短短几秒的画面，成了霸王茶姬最值钱的野生广告。视频切片在TikTok、Twitter、微博上裂变式传播，累计播放量破千万，登顶韩网热搜整整三天。韩国媒体统一以“张元英奶茶”为标题进行报道。随后，EXO都暻秀、NCT朴志晟、Super Junior金钟云等多位艺人相继自发晒出同款，构建起一张覆盖几代韩流粉丝的“明星证人网络”。

但霸王茶姬显然知道，“野生流量”来得快，去得也快。在热度消退之前，必须有人把流量接住，沉淀下来。

在品牌出海营销顾问安迪看来，霸王茶姬在韩国挑选的几位合作明星，每一步都踩得很准，这背后是海外团队扎实的功底与眼力。

官宣的第一位品牌代言人是女团NMIXX成员雪允。安迪指出，雪允与张元英、刘知珉一同被视为韩国新生代女团中的颜值代表，个人形象积极正面，鲜有争议。她出席江南旗舰店开业剪彩并举办粉丝见面会，扮演的正是“流量承接者”的角色。

品牌挚友的选择则进一步暴露了霸王茶姬的精细算盘。NCT成员钟辰乐，是韩国顶流男团中的中国籍成员，天然横跨中韩两国粉丝基本盘。霸王茶姬安排他在印尼举办粉丝见面会——而SM娱乐在印尼正好设有分公司，东南亚粉丝基础深厚，与霸王茶姬印尼门店形成巧妙联动。另一位合作艺人、少女时代成员金孝渊则是另一条路线：作为出道近二十年的二代女团传奇，她近年以搞笑短视频博得大量年轻观众好感，既能触达高消费力的资深粉丝，也能渗透追逐轻松内容的Z世代。

“如何挑选品牌代言人，是一个技术活，门槛很高，绝不是‘谁最火就请谁’。”记者留意到，韩国女子演唱组合BLACKPINK成员Lisa去年曾与喜茶有过一次互动，她在社交媒体晒图时看似不经意地露出了喜茶的“三倍厚抹”，但激起的水花远不如张元英直播间里那一口“青青糯山”。

在安迪看来，霸王茶姬的打法显然更精细：雪允覆盖年轻女团粉丝、钟辰乐打通中韩与东南亚人群、金孝渊穿透成熟粉丝圈层——三位合作艺人拼在一起，恰好卡住了韩国茶饮消费主力人群的多个切面。

这种选人眼光并不止于韩国。在北美，霸王茶姬签约冰岛籍华裔音乐人林冰（Laufey）担任品牌大使。林冰以爵士流行风格闻名，其“传统+新潮”的艺术气质与品牌定位高度契合。从首尔到洛杉矶，霸王茶姬正在用不同市场的“人”，来翻译同一杯“中国茶”。

定价超过冰美式

作为一个韩国年轻人，灿久此前的日常早已被咖啡占据。但第一次喝霸王茶姬后，他这样描述自己的感受：“随便选了一款茉莉奶茶，喝起来有茉莉花香，不是只有奶茶的甜味，后味也很干净。我能明白为什么这么多人在排队了。”

韩国三大无线电视台之一的SBS在报道霸王茶姬入驻韩国中谈到，随着咖啡价格持续上涨和消费者对新口味的追求，中国奶茶品牌正以前所未有的速度抢占市场。SBS认为，这种趋势可能会在韩国引发“饮品文化的新风潮”，并特别提及中国品牌正从“廉价”印象向“高端”认知转变。

定价确实不便宜。以招牌产品“伯牙绝弦”为例，大杯售价约6000韩元，按近期汇率折算约合人民币30元上下，大约是韩国普通冰美式的三倍。霸王茶姬毫不掩饰自己的野心——品牌方明确表示，就是要填补韩国市场高端现制茶饮的空白。而开业初期的排队盛况，也证明这条“东方茶拿铁”的差异化路线，在短期内确实打动了韩国消费者。

财报数字同样印证了海外市场的惊喜。2025年，霸王茶姬海外GMV连续三个季度同比增长超75%，四季度海外GMV达3.7亿元，同比大增84.6%。全年海外门店增至345家，2026年计划再新增约200家。

出海成为必选项

然而，首尔的火爆排队，与霸王茶姬国内的处境形成了刺眼对照。

2025年，霸王茶姬归母净利润同比下滑超五成。国内同店GMV连续八个季度下滑，四季度单店月均GMV仅33.7万元，较高峰期缩水超四成。第四季度更是由盈转亏，营业利润亏损3550万元。

问题出在两面夹击。一方面，外卖平台价格战打得火热，同类产品被打至10—15元区间，而霸王茶姬坚持18—25元价格带不肯下场，消费者直接用脚投票。另一方面，产品结构上，“伯牙绝弦”一个单品就贡献了超四成销售额，全年上新仅十余款，而行业平均超过40款。

霸王茶姬创始人、董事长兼全球CEO张俊杰在3月31日的财报电话会上没有回避问题。他坦言，公司低估了2025年市场的内卷程度，也低估了外卖平台价格大战对线下茶饮消费的冲击。

出海，就这样从“可选项”变成“必选项”。

韩国市场尤其具有样本意义。在人均年消费数百杯咖啡的“冰美式王国”，霸王茶姬用“东方茶拿铁”完成了重新定位，把产品嵌入消费者最熟悉的咖啡语境。韩国成年人平均睡眠不足6.5小时，霸王茶姬以原叶茶为基底的高咖啡因属性，恰好切中了“提神刚需”——在中国被调侃的“失眠吐槽”，到了韩国，反而成了核心卖点。

韩国京畿大学教授刘子阳此前接受媒体采访时评价道：中国品牌越来越擅长提供“情绪价值”，不仅满足功能需求，也在创造陪伴感、松弛感与社交体验。

代言人是手段，不是护城河

但必须清醒地看到，明星效应是一把双刃剑。

张元英一句“一给莫呀”，帮品牌省掉了从零建立认知的漫长时间。但她解决不了的是“第一百次购买”的问题。当粉丝出于对偶像的喜爱完成首次打卡后，会不会再来第二次，全取决于产品本身——口味是否真的好喝、价格是否合理、体验是否愉悦。国内市场的教训已经足够深刻：“伯牙绝弦”曾一度封神，但当竞争对手推出类似口感、更低价格的替代品，消费者并没有表现出“非霸王茶姬不可”的忠诚。

广州市社会科学院现代产业研究所、文化产业研究中心执行主任李明充指出，选对代言人，只是品牌在异国他乡找到了一张与消费者沟通的“文化脸庞”。真正的文化出海功课，是让这张脸之下，有丰满的血肉与灵魂支撑——这需要完成从“被看见”“被理解”到最终“被认同”的三级跳。

在李明充看来，首要的功课是完成精准的文化转译。霸王茶姬将自身定位为“东方茶拿铁”，巧妙地将陌生的原叶茶置入韩国民众最熟悉的咖啡消费语境，用极低的认知成本击穿了文化壁垒。这就像一次成功的翻译，没有拘泥于字面，而是传递了神韵。

其次，品牌需实现从售卖功能到提供“情绪价值”的跃升。在韩国，冰美式代表快节奏下的“效率社交”，而中国奶茶要想站稳脚跟，必须占领“松弛感社交”这个空白地带。当门店不仅是取餐点，而是能拍照打卡、提供陪伴感的“第三空间”时，品牌才真正具备了不可替代的情绪价值。正如京畿大学教授所言，这代表中国企业已转向“生活方式出海”。另外，还需要注意的是文化“雷区”规避机制。品牌出海叙事要注意诸如文化优越感等不当操作，任何视觉符号、营销文案的失误，都可能让长期积累的品牌资产归零。“归根结底，文化出海的本质，是一场跨越认知鸿沟、寻求情感共鸣、并最终赢得尊重的漫长修行。”李明充说，“代言人或许能推开一扇窗，但窗外的风景能否留住人，全看品牌自身的文化内功。”