近日，霸王茶姬在杭州开出了首家“臻选小店”，据了解，与以往上百平米的大店不同，该店面积仅50平方米左右，这一“由大变小”的战略转向，被市场普遍解读为品牌应对业绩承压、主动适应存量竞争的关键举措。

2025年，霸王茶姬实现总营收为129.1亿元，同比增长4.0%；全年净利润为11.86亿元，同比大幅下滑52%。第四季度更录得营业亏损3550万元，同店GMV同比下滑25.5%。与此同时，自营茶馆运营成本持续攀升，2025年同比增长130.8%，2026年一季度增幅进一步扩大至216.6%。

当前，行业进入存量博弈时代，“小店”模式能否改善单店盈利水平？当新茶饮集体跨界寻找增量时，霸王茶姬该如何进行产品创新，逐步弱化市场对于“霸王茶姬=伯牙绝弦”的单一认知？

01 “小店”背后有何考量？

对于此次开设小面积门店的原因，中国经济时报·中时财经联系了霸王茶姬方面，截至发稿，暂未收到回复。

盘古智库高级研究员江瀚在接受中国经济时报·中时财经采访时分析认为：“这是品牌主动适应存量博弈时代的理性选择，此举顺应了行业精细化运营的趋势。通过缩小面积、提升坪效，霸王茶姬正从粗放扩张转向追求单店盈利模型的健康，这有助于在复杂的市场环境中保持稳健增长。”

中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清进一步补充，传统门店面积普遍偏大，租金、装修、人力投入高，优质商圈铺面稀缺，制约渠道进一步渗透。与此同时，在同店GMV持续承压、加盟商盈利压力加大的背景下，小店模型有助于改善单店盈利水平，缓解加盟生态压力。

据霸王茶姬财报数据，截至2025年12月31日，霸王茶姬全球门店总数已增至7453家，较上年末增长15.7%。

在大面积门店持续扩张的同时，霸王茶姬的运营成本也随之大幅增长。2025年公司自营茶馆的运营成本为3.77亿元，比2024年同期的1.63亿元增长了130.8%。2026年一季度，该成本达4.97亿元，较2025年同期的1.57亿元增长了216.6%。主要源于在大中华区和海外市场新增了599家自营茶馆，导致工资、店铺租金、水电以及其他店铺运营费用增加。

02 营收上涨，净利润腰斩

在营收方面，2025年霸王茶姬实现GMV为315.8亿元，同比增长7.2%。全年实现总营收为129.1亿元，同比增长4.0%；全年净利润为11.86亿元，同比大幅下滑52%；经调整后净利润为19.1亿元，上年同期为25.1亿元。横向对比，2025年，蜜雪集团2025年实现营收335.6亿元，同比增长35.2%；古茗实现营收129亿元，同比增长46.9%；茶百道全年总营收53.95亿元，同比增长10%；沪上阿姨全年营收44.66亿元，同比增长35.96%。霸王茶姬的营收增速在几家上市新茶饮品牌中排在最末位。

2025年第四季度，霸王茶姬实现GMV73.2亿元，同比下降8.2%；营收为29.7亿元，同比下降10.8%；当季录得营业利润录得亏损3550万元。财报称，第四季度业绩下滑主要由于当季发生的组织结构优化和业务模式转型带来的影响。

宋向清谈道，2025年霸王茶姬净利润下滑是外部行业竞争与内部经营压力叠加的结果。外部层面，全国外卖价格战持续发酵，平台补贴与促销活动压低实收单价。内部层面，门店数量持续扩张带来商圈内门店互相分流，单店销售额走弱；为稳定加盟商体系，品牌加大门店补贴、加盟扶持与营销投放，销售及管理费用显著增加。

加盟体系同样面临压力，2025年第四季度，霸王茶姬加盟茶饮店的净收入占公司第四季度总净收入的81.9%。但当季加盟茶饮店的净收入为24.35亿元，相比2024年同期的30.96亿有所下降。并且，其单店成交额持续走弱，第四季度同店GMV同比下滑25.5%，大中华区单店月均GMV降至33.7万元，而2024年同期为45.6万元。

03 冰淇淋能走出“伯牙绝弦”舒适区吗？

窄门餐眼数据显示，奶茶饮品近三年门店总数在减少，从2023年的44.5万家，降到2024年的43.3万家，2025年进一步降至40.4万家，累计减少约4.1万家。净增长率也从2023年的+4.72%转为2024年的-2.64%，到2025年跌到-6.79%。整体来看，行业从扩张转为明显收缩，说明关店和淘汰在加快，靠密集开店拉增长的路越来越难。

在这一行业背景下，多家新茶饮品牌开始在产品品类上下功夫，除了推出新品之外，还在向其他品类延伸。例如，蜜雪冰城、益禾堂、喜茶等都先后推出了冰淇淋产品。今年5月份，霸王茶姬也在上海门店推出手工冰淇淋。

对于这一布局，江瀚认为：“冰淇淋品类与茶饮在供应链和客群上高度重合，且毛利率可观，能有效拉高客单价并填补非高峰时段的消费空白。这种基于核心资产的延展，不仅降低了试错成本，还能通过延长顾客停留时间带动连带消费，具备跑通的商业逻辑。”

尽管当前各新茶饮品牌在冰淇淋赛道打得热火朝天，但长远来看，冰淇淋能否成为第二增长曲线还未可知，各品牌还是要在茶饮产品上继续创新。

据不完全统计，喜茶在2025年推出了近50款新品，茶百道、古茗推出了近百款新品，而霸王茶姬2025年新品不到20款，发展多年，霸王茶姬能打的产品依然只有“伯牙绝弦”。根据沙利文数据，从2022年1月1日至2025年6月30日，霸王茶姬的大单品“伯牙绝弦”累计销售超12.5亿杯。

宋向清谈道，霸王茶姬要摆脱“大单品依赖症”，搭建多层次、结构化的产品矩阵，从单一爆款品牌转向多元茶生活品牌。短期持续培育第二、第三主力饮品；中长期推动产品横向拓展，把茶叶延伸到冰淇淋、无咖啡因茶饮、草本轻饮等新品类，拓宽消费时段与人群。逐步弱化市场对于“霸王茶姬=伯牙绝弦”的单一认知。