茶颜悦色门店。资料图片

古德墨柠门店。资料图片

“每次到长沙，不喝上一杯茶颜悦色，总觉得亏了点什么。”小周的这句话，道出了不少游客的心声。在社交媒体上，茶颜悦色早已被网友调侃为长沙的“新式特产”，甚至有人专门为它整理出点单指南，从点单攻略到隐藏喝法，一应俱全。

然而，这种与城市深度绑定的品牌魔力能否在全国市场适用？9月底，茶颜悦色将与古德墨柠一起，在广州白鹅潭万象城同步亮相。一个是成立13年、以“慢”出名的初代网红，一个是诞生仅3年、从未出湖南省的新茶饮品牌，双双南下闯入全国茶饮竞争最为激烈的市场。消息一出，网络讨论声量最高的两个词是“来晚了”和“地狱级难度”。

茶颜悦色为何此时选择南下？一直“死守长沙”的它，能否在华南市场站稳脚跟？这场“迟到的全国化”背后又折射出中国新茶饮行业怎样的变化？

直面“地狱级”难度

谈及进入广州的理由，茶颜悦色方面表示，“广州是全国茶饮竞争高地，我们想把自己扔进这个热闹的‘高手局’里，看看自己的产品力和组织力到底如何。”茶颜悦色称此次落地广州“更像是拜码头，努力干中学”，姿态放得很低。

广州是中国茶饮市场的制高点，也是竞争最惨烈的修罗场。

窄门餐眼数据显示，广州以12029家茶饮店位居全国第一，远超第二名深圳的7814家。但市场并非无限增长，NCBD（餐宝典）发布的《2026中国茶饮品类发展白皮书》显示，近一年间，广州茶饮门店从14355家下降至12029家，净减少2326家，是2025年全国唯二负增长的重点城市之一。“高开店、高关店并存”已成常态，市场饱和与洗牌信号均很明显。

这里是喜茶、奈雪的茶的大本营，蜜雪冰城、霸王茶姬等头部品牌也已全线布阵。广州消费者的口味被上万杯奶茶“喂”得愈发挑剔，品牌忠诚度极低。与此同时，行业整体增速已从2023年的19.3%降至2025年的6.4%，茶饮赛道正从“增量跑马圈地”进入“存量贴身肉搏”。

2023年9月，古德墨柠在长沙诞生，是茶颜悦色旗下子品牌，主打差异化青柠乳茶赛道，招牌产品“爱老虎油”“有凉风”等已在本地积累了不少忠实拥趸，目前已开出上百家直营门店，但全部扎根长沙，从未出省。作为国内柠檬茶的发源地，广州柠檬茶品牌扎堆，饮茶氛围浓厚，竞争激烈程度更胜一筹。

面对这样一片红海，一直“慢吞吞”的茶颜悦色，这次似乎是按下了扩张“加速键”。曾经执着于“长沙特产”标签的它，正在发生转变：本土市场增长摸到天花板，多重压力之下，它终于不再固守长沙大本营。

此时大举南下，是否为时已晚？

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“现在的奶茶，要么有品牌效应，要么有规模效应，要么有粉丝效应。这三个效应茶颜悦色都不具备，它只是湖南长沙的一个区域品牌。”

但消费者的反应则更为多元。在南方+线上，记者发起了消费者问卷调查，约100份有效问卷中，仅有9.62%的受访者认为茶颜悦色进入广州为时已晚，其余受访者大多持观望或期待态度。对于同步进驻的子品牌古德墨柠，也有接近半数的消费者表示“愿意尝试”或“本身喜爱柠檬奶类产品”。

“慢”是主动还是被动？

2013年，第一家茶颜悦色在长沙开业。彼时，国内奶茶行业正从粉末冲泡时代进入连锁茶饮时代，蜜雪冰城、一点点、CoCo都可等品牌相继崛起，市场上普遍是使用植脂末和奶精的台式奶茶。茶颜悦色另辟蹊径，凭借“原叶现萃茶汤+纯牛奶+动物奶油顶+碧根果碎”的组合，踩中国潮崛起的风口，迅速积累了第一批忠实顾客。品牌logo中那位执扇的古风女孩，成为一代年轻消费者的集体记忆。

但在此后长达七八年的时间里，它始终没有走出湖南。创始人吕良在FBIF2020食品饮料创新论坛上的发言，道出了这种保守心态的根源：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”他多次表示原因是担忧品控、组织力和供应链能力跟不上。而此前，他曾有过两次创业失败的经历，深知盲目扩张的代价。

很长一段时间里，茶颜悦色确实更愿意选择前者。但最近几年，它开始有所转变。

2020年底，茶颜悦色在武汉开出第一家省外门店。从武汉到重庆、南京、无锡，再到今年进入深圳、广州，拓店节奏虽在加快，但始终保持着克制。即便到了今天，茶颜悦色（含子品牌）全国门店约960家，其中长沙仍有约440家——对于一个成立13年的品牌而言，这样的规模在行业内堪称“特立独行”。

为保证出品品质，茶颜悦色坚持全直营模式，不开放加盟，这在茶饮行业寥寥无几。但全直营也意味着扩张速度受限，被外界拿来反复对比的霸王茶姬，走出了完全不一样的商业化道路。2017年霸王茶姬成立，比茶颜悦色晚了4年，但2021年开放加盟后，短短一年门店数便从200余家突破1000家。截至今年一季度，霸王茶姬全球门店已达7531家，其中直营店仅790家，加盟店占比近90%。靠着加盟商的资源和资金，霸王茶姬快速完成了全国乃至全球的版图布局。

稀缺性是一把“双刃剑”

多位业内人士坦言，作为初代网红奶茶品牌，茶颜悦色活到现在依旧能打。每进入一座新城市，它几乎都会引发排队狂潮。

2020年武汉首店开业，“排队8小时”冲上热搜；2022年南京两家新店同步开业，江宁景枫店高峰排队5小时，另一家店因人流过大被迫暂停营业。然而盛况之下，争议不断：品牌炒作、饥饿营销、雇人排队等质疑从未停止。

最具争议的是其“核销模式”——消费者需先排队付款，再排队取餐，离队需重排。该规则被全网吐槽为“罚站式取餐”，而茶颜悦色的逻辑是：只有现做现喝，才能保证茶饮的最佳口感。

更现实的问题还在于，当打卡新鲜感褪去，消费者还愿不愿意排队买单？

上述消费者问卷调查显示，65.38%的消费者最多只能接受15分钟等待，13.46%完全不愿等候，愿意现场排队1小时及以上的仅占1.92%。在长沙，高密度门店布局能把单店排队时长控制在相对可接受区间；省外门店网点稀疏，很难复刻长沙的消费体验。叠加霸王茶姬等同赛道竞品崛起，愿意长时间等候茶颜悦色的外地消费者正在变少。当年武汉门店开业排队8小时的盛况已不复，热度快速回落是网红品牌的常见结局。

从“网红”走向“长红”

8月21日，茶颜悦色公众号宣布，旗下子品牌古德墨柠将首次走出长沙，省外首站选定广州。就在今年4月，茶颜悦色深圳的两家门店刚迎来开业，预计年内，深圳门店数量将达10家。茶颜悦色此时选择南下，战略意义远超一次普通开店。

一方面，本土市场增长见顶，竞品持续渗透湖南，“死守长沙”不再是最优解。另一方面，茶颜悦色投资5.2亿元建设的长沙生产基地产能远超当前需求，需要通过加速开店摊薄成本。而选择广州，既有供应链的考量——茶颜悦色已在深圳布局仓储物流，广州与之同属大湾区，可直接复用。另外也有品牌层面的深思：只有在最严苛的市场站稳脚跟，才能证明其模式的可复制性。

但进入广州意味着它必须面对一个根本性矛盾：过去“稀缺性”是其最核心的品牌资产之一；而全国化扩张的过程，恰恰就是不断稀释“稀缺性”的过程。

朱丹蓬的判断或许过于严厉，但它指出了一个真实挑战：当“长沙限定”的光环褪去，茶颜悦色靠什么在陌生市场留住消费者？

短期热度可以预见——广州庞大的年轻消费群体仍对“网红首店”抱有好奇心。但长期来看，广州从不缺乏新品牌、新故事。这里的消费者见多识广、选择众多、忠诚度低。当开业排队的人潮散去，当社交媒体的流量退潮，茶颜悦色需要证明的不再是“能不能让消费者来一次”，而是“能不能让消费者来了再来”。

在红餐网创始人陈洪波看来，在广州茶颜悦色的“对手”很多，现成的生意也很多，“新商场开业自带客流红利，叠加品牌首店效应，开业排队现象几乎是必然。但真正的‘分水岭’是打卡潮退去后，日常消费能否支撑门店的稳定运营。”新茶饮品牌跨城市表现出现落差并不鲜见，阿嬷手作在深圳长期处于一杯难求的状态，进入广州后虽有稳定话题度，却始终没有达到同等量级的爆火程度。

陈洪波进一步指出，消费习惯的差异也会抬高运营门槛，广州茶饮市场的日常刚需属性更强，外卖渗透率一直处于全国较高水平，本地消费者更倾向于就近购买或线上下单，专程跨区打卡、长时间排队的意愿相对更低。茶颜悦色过往偏重于线下到店、轻外卖的运营逻辑，在长沙可以构成打卡体验的一部分，放在日常消费属性更强的市场，反而会拉高消费者的决策成本。

更深层的挑战还在于品牌价值的重构。茶颜悦色早年的品牌溢价很大程度建立在地域稀缺性之上，消费者专程打卡的行为本身就在为品牌赋予额外的情感价值。随着全国门店持续铺开，这份稀缺感持续稀释，品牌的话题势能也随之回落。

这不仅是茶颜悦色的考题，也是整个新茶饮行业从“网红逻辑”走向“长红逻辑”的必答题。茶颜悦色的目标显然不只是一波开业流量，而是真正成长为全国性茶饮品牌。入驻广州，是它的一次关键大考，也是观察中国新茶饮行业转型的一个重要样本。

南方日报记者 景子妍 李劼