作者| 杨烁

2025年，互联网大厂掀起了一场前所未有的奶茶补贴大战。

去年4月，京东宣布进军外卖生意。随后，奶茶、咖啡等高频消费品类，被互联网大厂们当作争夺用户和订单的入口。疯狂补贴下，“免费喝”“0元购”“1分钱喝奶茶”一度成为社交平台上的热门话题。

流量是平台的，代价却由行业分摊。这导致，本就处于存量竞争、刺刀见红的新茶饮市场，被这场大战搅得更“卷”。

今年8月以来，茶饮上市公司陆续发布上半年财报。

有头部品牌连续两个季度同店为负。品牌将其归咎于“受外卖平台补贴带动，去年可比基数较高”。

几乎同时，没有深度参与外卖大战的霸王茶姬发布了最新财报。2026年二季度，公司总GMV为76.6亿元，净收入34.15亿元，同比增长2.5%；营业利润5.25亿元，经调整净利润4.89亿元，这也是该品牌连续14个季度保持盈利。

如果只看收入，这并不是整个行业里增速最快的成绩单。

但放在外卖大战后的行业环境来看，它提供了另一种值得观察的样本——当价格、订单和流量都可以被短期补贴放大，一家茶饮企业是否能同时守住品牌价格体系、加盟商利润与自身的经营效率？

霸王茶姬解答的，正是这样一道难题。

外卖大战后的“验真时刻”

如今回看，外卖大战更像是一场改变餐饮行业节奏的“压力测试”。

随着消费大环境变化，人们对未来可支配的收入预期趋于谨慎，消费者对价格变得敏感。互联网平台的“补贴争夺”，无疑放大了这一趋势。

当一杯奶茶因补贴“打”到几元，甚至“0元”，低价产品迅速成为消费者的价格锚点。

对于茶饮品牌来说，订单或因此增长，却并不意味着生意变得更好。

外卖大战真正的考验在于，行业价格体系被打乱之后，谁还能守住单店经营。补贴退潮之后，企业真正需要思考的是——这些订单究竟带来了多少真实收入、留下了多少利润和现金流？

细看上半年各品牌的财报表现，整个行业呈现出极为鲜明的分化态势。

营业利润率方面，头部企业普遍保持稳定；腰部企业则相对承压，甚至出现整城撤退的案例。

现金流是另一块试金石。尽管在上半年，有上市公司的现金流大幅回落，头部企业却仍维持在几十亿元的水平。与之相比，腰部企业就没那么好过——现金流承压，对加盟商的结算也从“先款后货”变为“分期政策”。

正是在这样一种冷暖交织的行业表现中，霸王茶姬的成绩显得独特——并不是因为增速亮眼，而是稳健。

外卖大战期间，当行业价格战打得火热，对加盟商的补贴持续加码却不见盈利增长，霸王茶姬主动调整了发展节奏，与价格战划清界限，采取高质量的增长策略。

彼时霸王茶姬的判断是：价格战短期能吸引消费，长期来看，却不符合企业经营本质。

本季度，霸王茶姬的盈利表现，证明了当初决策的正确性。

报告期内，霸王茶姬全球门店总计7639家，同比增长8.5%，整体同店GMV增速较去年同期改善了6.9个百分点。

总经营费用方面，公司同比下降10.4%。其中销售及营销费用同比下降21.7%，一般及行政费用同比下降64.6%，其他费用同比下降33.3%。毛利率则为54%，与去年同期持平。

图片截自二季度收益报告

门店在扩，单店在变好，费用还在降——霸王茶姬用实打实的财务表现证明了选择的正确性。

与此同时，在现金储备方面，公司始终保持稳定。

截至2026年6月30日，霸王茶姬的现金及现金等价物等合计67.95亿元；加之上半年新增的13亿元短期投资，公司现金类资产总额超过80亿元。

管理层用“真金白银”表达了对公司未来发展的态度。

2025年9月30日公司董事会决定派发特别现金股息回馈股东，总额约1.77亿美元。相当于11.8亿人民币现金，2025年内已完成全额派付。另据董事会批准的股份回购计划，自2026年6月1日起十二个月内，公司回购总额不超过1.5亿美元的美国存托股份（ADS），相当于10亿元人民币，目前已回购约257万份ADS，支出了近2亿元人民币。

资本市场也投出了信任票。

德意志银行重申“买入”评级，多家机构持续上调目标价。可见投资者普遍认可的，是经营数据的扎实度，非概念炒作。

从超级单品，到拼产品创新体系

如果说外卖大战考验的是企业的经营底盘，那么回到消费者端，霸王茶姬手里的第一张牌，是产品。

新茶饮行业过去几年的竞争，很大程度上是围绕“爆品”展开的。

一款产品突然走红，品牌迅速放大；随后竞争者跟进，市场很快出现大量相似产品。葡萄、杨枝甘露、黄皮、羽衣甘蓝……几乎每隔一段时间，新茶饮行业都会迎来一轮新的原料和口味风潮。

但茶饮行业的技术门槛较低，品牌对爆品往往难以守住。如果一家品牌出现爆品，其他品牌就会马上跟进。一时间，市面上全都是“葡萄果茶”与“杨枝甘露”。

现如今，上新的军备竞赛并未降温。2026年上半年，有头部品牌在上半年推出142款新品，月均超过20款。

新品数量越来越多，能够让消费者真正记住一款产品，却是另一回事。反观霸王茶姬，则呈现出另一种路径。它拥有行业里极少见的经典爆品——伯牙绝弦。

据沙利文数据，自2022年1月1日至2025年6月30日，霸王茶姬的超级单品伯牙绝弦已累计销售超12.5亿杯。

但相比不断寻找“下一个伯牙绝弦”，霸王茶姬正在做的，是从一个超级单品，逐渐形成一套围绕“茶”的产品创新体系。

报告期内，霸王茶姬在大中华区推出了17款茶饮新品，创单季新高，形成了“原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调、轻因产品”的产品矩阵。

品类拓展同样围绕茶展开。从原叶鲜奶茶延伸到茶特调、柠檬奶、geelato茶拉朵。

以geelato茶拉朵为例，这一新品类更多体现的是霸王茶姬从“喝茶”到“吃茶”的转变。其研发团队在牛奶与茶底配比、焖煮时间、温度控制等环节反复调试，以保留原叶茶的香气与回甘。

这意味着，霸王茶姬并不是简单进入一个新的冰激凌品类，而是在尝试回答一个问题：茶还能以什么形式被消费？

同样的产品逻辑，也出现在区域产品上。

在地化上，霸王茶姬做得更成体系。今年“五一”前后，霸王茶姬集中推出了多款区域限定产品。截至目前，已覆盖“浙江龙井、安徽六安瓜片、河南牡丹、陕西茯茶、江西庐山云雾、江苏碧螺春”等。

表面上看，这是区域限定产品；更深一层，则是霸王茶姬产品体系的一部分——通过不同地域的茶和风物，不断丰富消费者对于“茶”的认知。

霸王茶姬geelato产品

对于场景维度的创新，是霸王茶姬对“茶”的另一种延展。

自去年3月霸王茶姬推出“轻因产品”以来，其品牌的消费时段就已从传统的“下午休闲”扩展到“早中晚”全时段。

今年霸王茶姬加码切入了“生日聚会、小型会议、婚宴、团建”等多场景。

此外，霸王茶姬与厦门航空的合作，把奶茶带上了万米高空；上半年开出的阿那亚「Chagee Imagine」慢闪店，更是探索了“极致非标”的社区空间。

如果把这些动作放在一起看，会发现霸王茶姬的产品创新并不是单纯增加SKU。它真正尝试建立的，是一套围绕“茶”的消费矩阵。

产品形态可以变，消费时间可以变，消费场景可以变，但核心始终没有离开“茶”本身。这也是一个超级单品能够持续演变成长期产品创新矩阵的关键。

从市场数据来看，这套产品体系开始带来新的增长，还间接带动了会员拉新和复购。

今年上半年，“醒时春山”回归，带动清明期间整体GMV环比增长近25%。截至二季度末，Gelato产品已落地超过190家门店，平均线下渠道GMV提升20%以上，并带来新的用户增长和沉睡会员唤醒。

对于已经拥有经典爆品的霸王茶姬来说，真正重要的或许不再是寻找下一个爆款，而是如何让消费者因为“伯牙绝弦”第一次认识霸王茶姬之后，还有更多理由继续留下来。

高价值品牌，霸王茶姬的隐形资产

如果说产品创新解决的是“消费者为什么继续来”，那么霸王茶姬手里的另一张牌，是更慢、更难建立的品牌资产。

过去一年，外卖大战某种程度上改变了消费者对于茶饮价格的认知。对于品牌发展，却是较危险的信号。一旦消费者开始习惯“低价购买”，品牌忠诚度、用户粘性天然会被打破。

霸王茶姬没有深度参与外卖大战，本质上并不是“不愿意要订单”，其商业模式决定了，不能把长期经营建立在持续的低价补贴之上，也与品牌基因有关。

当前，霸王茶姬算得上是新茶饮品牌中一个相对特殊的存在，它更接近一家品牌消费公司。

从定价上来看，霸王茶姬实际上处于中端价格带，比几块钱一杯的茶饮品质高、更健康、产品更稳定，比30至50元一杯的茶饮定价更实惠，属于高质价比一类——在消费者愿意支付的价格范围内，提供更高的产品价值和品牌体验。

高价值品牌真正的挑战，从来不是把价格定高，而是消费者是否愿意持续认可这个价格。

会员数据为霸王茶姬的“高价值品牌”定位提供了另一个观察窗口。

截至二季度末，霸王茶姬会员总数达到2.57亿，活跃会员复购率保持在43%以上，购买两次以上的会员贡献超过78%的订单量。

超高的复购率足以证明，霸王茶姬并不完全依赖一次性的促销订单获得增长，其拥有一个稳定增长且黏度较高的用户客群。

从行业视角来看，以加盟商、下沉市场起家的诸多茶饮品牌，更容易忽略品牌资产的含金量。

霸王茶姬作为中高端品牌，对品牌的投入相对更早。

二季度的两个联名动作颇具代表性。

今年7月初，霸王茶姬与80岁的中国绘本画家蔡皋合作。

蔡皋是2026年“国际安徒生奖插画家奖”的首位中国获奖者。霸王茶姬与其共同推出了三款气泡茶产品，将她笔下的田园、山水与童趣转化为产品语言。

霸王茶姬与蔡皋联名

同月末，公司又与王者荣耀合作，推出了铁观音茶底特调。

两个合作对象跨度很大，却解决了消费品牌既需要在保持自身文化气质的同时，持续贴近大众生活的“双重需求”。

更进一步看，霸王茶姬的视觉与美学体系，同样是品牌资产的一部分。

长期以来，霸王茶姬都在“门店空间、包装设计、概念空间”等方面持续投入，不断强化了消费者对品牌的认知。这类投入短期未必能直接转化为GMV的增长，但当行业进入存量竞争，或要开辟完全陌生的海外市场，品牌资产的价值开始变得明显。

消费下行的周期中，市场总是会高估性价比品牌的市场增量，低估高价值品牌的抗压能力。实际上，消费者在选择减少时，反而会倾向为更有认同感的品牌付费。

这同样体现在霸王茶姬的全球化进程中。

今年5月，霸王茶姬在韩国连开三店，开业初期便引发排队热潮。正式进入韩国市场前，霸王茶姬App在韩国的下载量就已超过4.6万次。

这说明，霸王茶姬并不是等到门店开出来之后，才开始在当地建立消费者认知。对于一个并非最早进入韩国市场的中国茶饮品牌，品牌认知能够先于线下门店形成积累，本身就是一种更难被短期复制的能力。这种跨市场的品牌穿透力，也开始反映在海外业务数据上。

财报期内，霸王茶姬海外市场GMV达到5.04亿元，同比增长114.3%，海外GMV已连续四个季度环比提升。

尾声：什么决定长期增长？

“越是在复杂的环境中，越要回归本质——做好产品、服务好用户、打磨好每一家门店。我们有信心在任何市场环境下实现高质量、可持续的增长。”

本季度的业绩会上，霸王茶姬创始人张俊杰如此表示。

伴随外卖大战的退潮，中国新茶饮的底色已经浮现——当整个行业陷入补贴依赖与规模焦虑，竞争终局将成为“健康增长”的质量比拼。在这样的背景下，霸王茶姬呈现出的克制与“确定性”，为整个行业展现出了另一种可能。

跻身茶饮六小龙，身处茶饮第一梯队只是入场券，之后的每一杯茶、每一款新品、每一家门店的真实表现，才是企业实现长期增长的真正价值。

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