“液体黄金”,”“地中海神油”，橄榄油从1946年周总理亲手在昆明海口林场种下第一棵试验苗到2025年百亿市场，已经过了六十年。特别是近几年健康市场爆火、西方文化的传播，橄榄油从外交礼品现如今，已经成了不少朋友的厨房常客。

然而所谓的价格虚高的现象也一直困扰着消费者，国产橄榄油的价格普遍在160左右每升，而一些进口品牌甚至来到了250升。再加上市面上橄榄油品牌繁多，同类产品差价巨大，让人虚实难辨、无从下手。

据西班牙官网的数据来看，正常产季每公斤的橄榄油用果在0.4-0.6欧左右。经过清洗去杂，破碎搅拌，再对果酱进行离心分离。每100kg的油用橄榄鲜果，可以得10-12kg的特级初榨，另外还有果渣约40-50kg，而每公斤同品质橄榄油在当地采购价在4欧左右几乎与原料持平。当地果农一般是通过，卖果渣等副产品维持成本的平衡。可在商城里我们看到的一瓶500ml左右的特级初榨橄榄油，终端售价在一百元左右。是什么，让它在这个过程中价格翻了六七倍？

当地的橄榄油企业往往会以农村合作社的形式，在当地农户手中收购散装的橄榄油，然后再自行的装瓶、包装，再加上一些检品牌运营和管理的费用，这些橄榄油在离开西班牙海岸的时候，每500ml的一瓶油大约会在3.5欧左右。听上去已经翻了一个倍，但其实每瓶的利润也就2欧左右折合人民币十几块钱。

等它到了中国才是它身价开始暴涨的时候，首先进口的关税、增值税各式商检备案，每瓶折算下来要加一欧。总代理的利润再加一欧多，二级经销商利润再加两欧。这个时候我们的跨海而来的朋友已经将近八欧，人民币价格也来到了60多。最后超市再上架开卖，扣除掉零售增值税的一欧以后，超市小赚一笔，于是最终消费者花费一百多购买到了我们这款原材料四欧左右，人民币不到三十的特级橄榄油。

或许有读者朋友看了会觉得异常愤慨，我付出这么大价钱，就是为了追求高端，为了自己不被廉价油摧残自己的健康。结果成本居然不到三十，那和我楼下作坊的有什么区别！这些经销商怎么赚这么多！

我们来继续算这笔账，经销商的成本主要来源于运营成本，和所得税。而运营成本又主要包括了，人员的工资（业务员、仓管、司机），仓储、物流配送、给超市的通道费，和营销、推广费用，最后管理及其他成本。

人员工资按照快消品的普遍来看，工资在毛利润的20~25%，进口品取中值22%，25.55x22%≈5.62考虑到有两级分摊就按照5.20算。

然后根据行业调研，仓储的成本一般在交易额的1~3%,进口食品需要恒温仓取上限的2.5%，60×2.5%=1.50.物流配送以行业均值占收入的3—5%（含终端门店配送），取4%，也就是60×4%=2.40。还有营销推广、管理，这些总共加起来大概能到4.80.也就是说经销商卖出一瓶的成本大概在，16.30的样子。用毛利润的25.55减去，税前一瓶赚9.25，扣掉所得税25%,最后赚了6.94.看似好像还行，可事实上因为是两级所以还要除二，经销商一瓶也就赚三块钱。忙碌了一大圈好像也没有赚多少，要知道其中大部分都是一些重活，压力是很大的。

可似乎对于消费者来说，这些都是不合理的利润。我当然知道你成本里包括了全链路的流通成本，但是真列出来，并且让我为他们买单，那实在是不能接受。有朋友可能会说，那网上哪些工厂直发的，他们缩短了流通的链路，为什么价格也没有降低多少呢?因为短链路的成本优势，很容易就被高额的流量营销成本所吞噬。这也是为什么那些主播卖的东西，那么便宜，但是到手往往质量不好。

如何解决这种问题，我们可以假设一个极端环境。流通的链路缩短的同时，商家也不需要付出大量的宣传成本，因为大家的信赖商家可以把全部的成本都投入到产品本身。这就能保证我们付出的金钱，能够极大程度体现在商品本身上。

看似这种情况不太可能，可诸如可口可乐这种，已经在大多数人心中留下了品牌形象，不再过度依赖宣传本身。三块钱的可乐，不管在哪里都是绝对的市场竞争力。网上经常有人说，为什么没人破解可口可乐的配方，事实上他们的核心在于能全成本投入的供应体系。

怎么让价格降下来，这不仅需要商家的努力，也需要一些社会共识的改变。不投入成本到宣传，就没人知道。不投入成本到生产，商品品质就低。两个都投入，成本又增加，贵了没人会购买。所以大部分商家都选择，重宣传轻成本。但是我相信，随着消费者对相关产品认知更加深入、消费更加理性，市场终究会回到一个健康的平衡。