消费者看到茶杯上的“茉莉奶白”，究竟会认为这是一个品牌，还是会认为这是一只奶白色的杯子？

国家知识产权局在商评字〔2026〕第0000103426号驳回复审决定中则认为，“茉莉奶白”容易使相关公众对商品的外观颜色等特点产生误认，构成《商标法》第十条第一款第七项规定的欺骗性情形，决定驳回注册申请。

这份决定提出了一个很有代表性的问题：

表面上，这是对“奶白”一词含义的理解；实质上，它涉及欺骗性条款应当如何判断。欺骗性是否可以建立在词语存在某种拆解可能之上，还是应当进一步证明，相关公众会因此对商品特点形成错误认识？

围绕这一问题，可能存在四个值得讨论的争点。

一、整体认知还是拆分理解

“茉莉奶白”可以拆分为“茉莉”和“奶白”。

其中，“茉莉”可以指向一种植物或香味，“奶白”可以表示一种偏白的颜色。如果逐字分析，将“奶白”与茶杯的外观颜色联系起来，并非完全没有语言基础。

商标通常以整体形式进入市场。一个文字组合最终表达什么含义，既取决于各组成部分的字面意思，也取决于组合方式、实际使用和消费者已经形成的认知。

“茉莉奶白”对消费者可能产生至少三种理解：

第一，将其理解为“茉莉＋奶白色”，认为标志描述了商品的香味、颜色或者其他特点；

第二，将其理解为与茉莉、奶茶或者某种审美意象有关的组合词，但并不把它当作对茶杯颜色的直接说明

这三种理解都有语言上的可能性，但法律需要判断的不是哪一种解释可以被提出，而是哪一种更符合一般公众的通常认知。

国家知识产权局对相关规则的公开解读指出，判断标志是否带有欺骗性，应从社会公众的普遍认知水平和认识能力出发，结合指定商品或者服务的特点综合判断；公众基于日常生活经验不会产生误认的，不宜认定为具有欺骗性。官方列举的“蓝色阳光”用于太阳能热水器的例子，正是为了说明：词语能够产生某种字面联想，并不意味着公众会据此形成真实的错误认识。

因此，本案首先需要回答的不是：

“奶白”能不能表示颜色？

而是：

一般消费者看到茶杯上的完整标志“茉莉奶白”时，是否通常会把它理解为对茶杯颜色的说明？

但反过来，整体观察也不是一项绝对规则。如果组合商标中的某一部分仍然直接、明确地传递商品特点，且整体组合并未改变这种含义，审查机关仍可以对其中的突出部分进行分析。

真正需要避免的，是把“可以拆分”直接等同于“公众一定会拆分”，再把“公众可能想到颜色”直接等同于“公众会误认商品颜色”。

二、“欺骗性”与“描述性”是否发生混淆

本案的第二个争点，是“奶白”对茶杯颜色的指向，究竟属于欺骗性问题，还是更接近描述性和显著性问题。

《商标法》第十一条主要处理缺乏显著特征的标志。例如，仅直接表示商品质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志，通常不能注册，但经过使用取得显著特征的除外。

《商标法》第十条第一款第七项则处理带有欺骗性的标志。它所针对的不是一般的商品特点说明，而是标志作出了超过商品固有程度或者与事实不符的表示，并且容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生错误认识。国家知识产权局发布的《商标一般违法判断标准》也将欺骗性界定为：商标对商品或者服务特点作出超过固有程度或者与事实不符的表示，并容易使公众产生错误认识。

二者虽然都可能涉及商品特点，但法律评价并不相同。

如果“奶白”只是让消费者觉得它与茶杯颜色有关，可能首先涉及的是：

•是否直接描述商品颜色；

•是否属于显著性不足。

如果要适用欺骗性条款，则还需要进一步说明：

•标志向消费者传递了什么具体信息；

•该信息为什么与商品真实情况不符；

•消费者为什么容易相信这一信息；

•这种错误认识是否具有现实可能性。

换言之，描述性关注的是：

标志是不是在说明商品特点。

欺骗性关注的是：

标志是不是对商品特点作出了错误或者误导性说明，并足以使公众信以为真。

本案复审决定称，“茉莉奶白”容易使公众对茶杯等商品的“外观颜色等特点产生误认”。

这一理由指出了可能被误认的对象，即商品颜色，但决定书公开文字中没有进一步展开：

•消费者为何会将完整标志理解为颜色说明；

•“茉莉”与“奶白”组合后是否仍然直接表示颜色；

•如果茶杯实际有多种颜色，消费者是否仍会认为所有商品都是奶白色；

•这种颜色认识是否会影响消费者的购买判断；

•该标志与一般的暗示性、联想性表达如何区分。

驳回复审决定通常篇幅有限，不可能像司法判决一样对每项因素作全面论证。但从规则适用角度看，仅仅确认一个词语可以表示颜色，还不足以当然证明欺骗性。

欺骗性判断至少需要完成这样一条推理链：

标志传递了某种关于商品特点的信息

→ 一般公众会把它当真

→ 商品实际情况与该信息不符

→ 公众容易因此形成错误认识。

如果推理只停留在第一步，便可能将“具有描述可能”与“具有欺骗性”混为一谈。

因此，本案值得追问的并不是决定结果必然正确或错误，而是决定书关于欺骗性的说理，是否已经充分解释了从字面含义到公众误认之间的连接。

三、知名度不是“治愈”，而是消费者认知的证据

申请人在复审中强调：

•“茉莉奶白”是其独创的茶饮品牌；

•在先商标已被列入广东省重点商标保护名录；

•经过长期使用，已经具有较高知名度和影响力；

•相关公众会将其与申请人建立对应关系

复审决定则认为，申请人提交的证据不足以证明申请商标经过使用已经具有可注册性。

这里需要区分两个不同层次的问题。

第一个层次是：

一个具有欺骗性的标志，能否因为长期使用和较高知名度而获得注册？

通常而言，第十条第一款第七项属于禁用性质的规定。如果一个标志确实向公众传递了虚假信息，并容易造成误认，不能简单主张“已经使用出名了，所以可以注册”。

使用取得显著性主要对应的是第十一条意义上的显著性不足，不能当然“治愈”第十条所规定的欺骗性。

第二个层次是：

品牌知名度能否证明，标志从一开始就不存在决定书所说的欺骗性？

这就属于另一个问题。

如果申请人能够证明，一般消费者看到“茉莉奶白”时，首先想到的是特定茶饮品牌，而不是一种茶杯颜色，那么这些使用和知名度证据并不是用来“治愈”欺骗性，而是用来否定欺骗性赖以成立的认知前提。

二者的论证结构完全不同。

不宜这样论证：

“茉莉奶白”虽然欺骗消费者，但因为已经很知名，所以应当注册。

更准确的论证应当是：

正因为“茉莉奶白”已经形成稳定的品牌含义，一般消费者不会再将其理解为茶杯颜色说明，因此不存在容易造成误认的前提。

知名度在这里不是豁免权，而是一种消费者认知证据。

当然，品牌知名度也不能只靠申请人自述。它需要通过具体材料证明，例如：

•品牌使用时间和覆盖地域；

•门店数量和交易规模；

•宣传推广情况；

•媒体报道；

•消费者认知调查；

•品牌名称在杯具、保温杯等周边商品上的既有使用；

而且，即使“茉莉奶白”在茶饮服务上具有一定知名度，也仍需判断这种品牌认知是否已经延伸至茶杯商品的相关公众。

因此，决定书认为现有证据不足，并不等于知名度在欺骗性判断中完全没有作用；申请人强调品牌知名度，也不等于只要知名便可以突破禁用条款。

更准确的区分是：

知名度不能使一个真正具有欺骗性的标志合法化，但可以作为判断消费者是否真的会受到欺骗的重要证据。

四、同一标志的含义，为什么会随商品发生变化

商标是否具有欺骗性，不能脱离指定商品或者服务判断。

同一个词语，用在不同商品上，可能产生完全不同的认知。

据知产宝MCP对相关商标审查资料的整理，“茉莉奶白”此前在奶制品、咖啡、果酒等商品上，曾分别因为可能使公众对商品原料、成分或其他特点产生误认而被驳回；本案则进一步将同样的判断逻辑延伸到茶杯等商品的“外观颜色”。

这一变化很值得关注。

在奶制品、咖啡、酒类等食品饮料上，“茉莉”“奶”等文字可能使消费者联想到：

•是否含有茉莉成分；

•是否含有乳制品；

•是否具有茉莉风味；

•是否呈奶白色；

•是否属于某种奶味饮品。

这些联想与商品原料、口味、成分和颜色之间存在较直接联系。

但在茶杯商品上，商品本身不是饮料。“茉莉奶白”与茶杯的关系可能发生变化。

消费者看到茶杯上的“茉莉奶白”，可能理解为：

•茶饮品牌的定制杯具；

•门店使用的茶杯；

•品牌推出的周边商品；

•标示商品来源的商标。

也可能有人将“奶白”理解为杯子颜色。

因此，同一标志在茶杯上的欺骗性，不能仅仅复制其在食品、饮料商品上的判断。

需要重新考察：

•“奶白”是否是茶杯行业通常使用的颜色名称；

•品牌名称印在茶杯上的通常商业含义；

•消费者是否会把商标文字当作颜色规格；

•商品页面是否另行标注具体颜色；

•茶杯实际颜色与“奶白”不一致时，消费者是否会感到受骗；

•“茉莉奶白”的品牌认知是否足以压倒其可能的颜色含义。

从食品原料误认延伸到茶杯颜色误认，说明欺骗性条款的适用对象可能正在从较为直接的“成分、产地、功能”判断，扩展到更广泛的文字联想与商品特点之间的关系。

这种扩展并不当然不合理。

颜色属于商品特点，“奶白”也确实可以表示颜色。只要相关公众容易因此形成错误认识，第十条第一款第七项当然可能适用。

但适用范围越向间接联想延伸，对消费者真实认知的证明和说理要求也应当越充分。

否则，很多品牌名称都可能因为包含颜色、原料、动物、植物或者功能性词语，在向不同类别延伸注册时，被逐字拆解并赋予新的商品特点含义。

本案因此提出了一个更普遍的问题：

同一标志在不同商品上的语义变化，应当依据商品本身可以被描述的特点推导，还是应当依据消费者在具体商业场景中的通常理解判断？

前者重视文字与商品的逻辑联系，后者重视标志在市场中的实际认知。

比较稳妥的方法，可能是将二者结合：

•先确认文字是否确实能够描述指定商品的某项特点；

•再判断完整标志是否会被一般公众按照这一含义理解；

•最后判断这种理解是否足以造成错误认识。

五、“可能联想”与“容易误认”之间，应当保留距离

国家知识产权局关于欺骗性商标的规则与解读，一直强调一般公众认知、日常生活经验以及错误认识的可能性。并非标志中只要出现与商品特点有关的文字，就当然构成欺骗性。

因此，判断可以分为三个递进层次。

第一，语义上可以解释

“奶白”可以表示一种颜色。

第二，公众可能产生联想。

消费者看到“茉莉奶白”，可能想到奶白色。

第三，公众容易形成错误认识。

消费者认为该茶杯实际就是奶白色，并将这一认识作为判断或选择商品的依据。

第十条第一款第七项主要针对第三个层次。

前两个层次可以成为判断欺骗性的依据，却不能自动代替第三个层次。

同样，申请人已经拥有一定品牌知名度，也不能自动证明第三个层次绝不可能发生。消费者对一个标志可能同时具有品牌认知和字面认知。

例如，消费者可能知道“茉莉奶白”是一家茶饮品牌，同时仍然误以为该名称下的某款茶杯是奶白色。

最终仍要回到具体商品、标志呈现和购买场景。

这也是为什么，消费者认知类案件不能只靠辞典解释，也不能只靠品牌方提交营业规模。

真正有针对性的证据可能包括：

•相关公众看到“茉莉奶白”的第一认知；

•将其理解为品牌、商品名称还是颜色说明的比例；

•看到不同颜色茶杯时是否仍认为“奶白”说明颜色；

•品牌名称与颜色信息在商品页面中的展示方式；

•实际消费者是否因颜色认识发生购买错误；

•同行业是否普遍将品牌名称用于杯具周边

如果进行消费者调查，还应当避免用“奶白是不是颜色”之类问题直接提示受访者。更适合的问题是：

•看到该标志首先想到什么？

•认为它表示品牌还是商品特点？

•是否认为茶杯一定是奶白色？

•如果商品是其他颜色，是否认为商家作出了错误说明？

这些证据比单纯拆解词语，更接近欺骗性条款真正要解决的公众误认问题。

知产宝MCP：

“奶白”可以表示颜色，这一点并无太大争议。

真正需要判断的是，当“奶白”与“茉莉”组合为“茉莉奶白”，并被使用在茶杯等商品上时，一般消费者是否会将其理解为颜色说明，并因此对商品外观形成错误认识。

整体观察不能成为回避文字含义的理由，拆分分析也不能代替消费者认知。

描述性与欺骗性存在联系，却不能相互替代。

品牌知名度不能治愈真正的欺骗性，但可以证明公众对标志的实际理解。

同一个标志的含义可以随商品变化，但每一次变化，都需要重新回到具体商品和真实消费场景中判断。

因此，本案最值得讨论的，不只是“茉莉奶白”能否注册在茶杯上，而是欺骗性条款适用时应当坚持的一条基本界限：

欺骗性不能只建立在词语可以被拆解的可能性上，而应当建立在相关公众会因此形成错误认识的现实概率上。

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